“中国（正定）北方茶城已成功招商并将销售区域最远拓展至新疆，可以说是‘万里长征走完了第一步’。下一步，我们会不断完善这种“茶农直营”的营销模式，目标是做北方茶叶市场的引领者和茶文化的倡导者。更高一级的市场目标是，我们还要做北方茶叶价格指数的发布者。”中国（正定）北方茶城顾问张永刚这样介绍该茶城的“三级跳式”发展目标。
在一个茶文化远未普及的非产茶区市场，达到这样的目标实属不易。循着茶城开业近三年来的发展路径，我们试图解读在“茶农直营”这一独创的营销模式下，中国（北方）正定茶城走出的一条品质之路，以便对非产茶区茶叶市场运营提供可资借鉴的经验。
到正定 品好茶
茶客老房的新选择
茶客老房其实是一位普通得不能再普通的北方茶客，当我们在中国（北方）正定茶城相遇时，他正在一家经营黑茶的店铺内品茶，一边熟络地跟店主聊着茶经，意态从容悠远，颇有些茶意和禅意。
就是这样一个形象十足标准的老茶客，十多年前刚开始喝茶时，却也和大多数北方人一样，是从茉莉花茶开始的。“那个时候根本不懂茶，买茶时市场的选择更是随机，有时候在北国商城地下，有时候是市区的某个茶叶市场，无论是品牌还是市场的选择都毫无忠诚度可言”，房先生笑言，当时自己总是选那种香气浓烈的茉莉花茶，茶叶内还混着星星点点的茉莉花瓣。这样一喝就是三五年，后来铁观音风行，才换了铁观音。
一个偶然的机缘，让老茶客房先生成了年轻的茶叶市场——中国（正定）北方茶城的常客。“应该是2008年秋天吧，正定茶城才开业不久，几个朋友一起从石家庄市区到正定办事，看到一家茶城，就进来看看”。房先生说，好客的店主泡了上好的铁观音请他们细品，一边将茶的典故和品茶要义娓娓道来，“长学问哪”，房先生感慨，那一次品茶，对他们这些号称“爱喝茶”的北方人不啻为一次茶文化的启蒙——第一次知道，原来清清淡淡的一口茶里，蕴含着说不完的学问。
这次偶遇直接的影响是以后房先生只来茶城买茶了，没事儿时就来茶城找一家店铺坐下品茶，捎带着跟茶农出身的店主们“恶补”茶知识。以前习惯选择花茶、铁观音这样大路品种，如今在茶文化的熏陶下，也开始转向有特色、有故事、有品质的小品种茶。已成为茶城熟客的房先生说起这里的名茶如数家珍：“可以说，绿、黄、白、青、黑、红六大茶系的名茶这里全有，有一种黑茶，纯手工压制，机器根本做不成，口感比普洱温和；夏天就得喝贵州的小叶苦丁，败火；等过了八月十五，有一种烤制的铁观音，能降脂，喝了还不会失眠……” 房先生说，要想把这里的特色名茶品个遍，没有一星期的时间根本做不到。
“跟其他市场不同的是，这里的茶商90%是茶叶原产地的茶农转型而来”，房先生说，这些质朴的茶农不仅在第一时间把新茶带到了正定茶城，因为其间少了诸多流通环节，价格也比市面上要便宜两成。
质优价廉的好茶自然能够赢得好口碑，房先生说，现在跟他常到茶城品茶的朋友圈子就像滚雪球，越来越大。闲暇时到茶城品茶，也渐成他们的一种生活方式。
从茶农到茶商
茶农王昌宁的新职业
“华丽转身”这个已经有点用滥了的词儿，用在质朴的茶商王昌宁身上是那样不搭调，相反，倒是茶城顾问张永刚的形容更为贴切，他说从茶农向茶商的转型，就像是毛毛虫转化成蝴蝶的过程，痛苦，也许还有几分艰难，但是前景绚丽值得期许。
王昌宁的老家是贵州余庆县龙溪镇，一个毗邻乌江、有着“中国小叶苦丁茶之乡”之称的美丽小镇。海拔600米至1000米之间的地势，日照充足、雨量充沛的亚热带季风气候，成就了龙溪“高山云雾出好茶”的天时地利。和这里的许多茶农一样，王昌宁家里的百亩茶园，并不足以支撑从采摘到杀青、甩干、炒制、包装、销售的一条完整产业链，他们往往是将采摘来的芽尖，用开水迅速烫过“杀青”后，就用担子挑到镇上卖给前来收茶的茶商，“价钱往往随茶商开价，卖不了几个钱”，不善言辞的王昌宁说。
说到茶农的辛苦，曾经到过茶业产区招商的茶城副总经理刘淑霞深有感触，“比我们北方种麦子的农民苦得多，我们在电视上看到的，穿着民族服装，干干净净，很有情调的采茶美女，那是广告，真正的生活是一大早赶在太阳暴晒前弯着腰采摘芽尖，腰都要累断了，可是在这个产业链上，他们的收入却是最低的”。
从茶农到茶商的转型得益于当地政府支持。2008年，在当地政府支持下，王昌宁刚刚大学毕业的表弟办起了茶叶加工厂，随即在余庆开了两家专卖小叶苦丁茶的店面，试水经营，效果还不错。当他们正在谋划着拓展业务，到遵义开一家茶叶店时，与前来招商的正定北方茶城工作人员不期而遇，“看到茶城很有诚意，而且政策很优惠，我们就来试试”。
从茶农转型为茶商是王昌宁们告别产业链最低端生活的开始，但这样的转型对质朴的茶农来说绝不是一帆风顺的。“他们刚来时，许多人连话都不敢说”，刘淑霞说，茶城不仅承担起了培训的职责，教他们怎样泡茶，怎样与人沟通、介绍自己的产品、拓展客户资源，甚至连装修和入住这些琐事也一一代劳。
角色的转换需要假以时日，对于王昌宁来说，更大的挑战在于当地客户对产品的不认同：北方人很少听说过小叶苦丁茶，对苦丁的印象多来自旅游胜地海南的大叶苦丁，那是一种口感苦不堪言的茶，与入口微苦、回味甘甜的贵州苦丁不可同日而语。一遍又一遍的产品介绍，一次又一次的冲泡品尝，王昌宁说，尤其是参加过一次茶城举办的茶博会后，知道贵州苦丁的茶客越来越多，他的小店也开始有了回头客。
现在的王昌宁面对陌生人的到访，依然有些不善言辞，全然不像在商场上摸爬滚打的成功商人。但是在他的努力下，业务已渐渐上了正轨，尤其是酷夏到来之前的一个多月的时间，是小叶苦丁推销的旺季，他天天出门到周边县里和市区茶城推销,收获不错。
角色的转型自然带来收入的增加，王昌宁算了一笔账，他说自己加工和销售茶叶，原来一年五万块的收入，现在增加了两万多块，这样的转型虽然吃了不少苦，但很值。他在北方茶城的这家小店，是贵州苦丁开在北方的第一家销售点，他说自己有信心把它做好。“将来的想法是，在全国各地都开个店，推广我们余庆的特产”。
好茶叶 哪里找
聚焦茶城原产地招商原则
“像王昌宁这样由茶农转型的茶商，在茶城占绝大多数”，张永刚顾问介绍说，从2008年4月茶城开业至今，一直坚持到茶叶原产地招商原则。目前除大益普洱外，茶城其余商户都是来自茶叶原产地的茶农，剔除了粗加工、精加工、批发、零售等诸多周折的环节，这些由茶农自产直营的茶叶，在茶城上市的时间与原产地比，不过区区两三天花在运输上的时间差而已。
“从原产地招商，是茶城招商始终坚持的原则”，张永刚顾问介绍说，这不仅保证了新茶的及时上市，而且，由于减少了诸多中间环节，茶叶的价格也因此更合理，可以说质优价廉，一斤中高档的茶叶，比通常市场价要低五六十元。
然而原产地招商的初衷却不仅仅在于价格，更在于推动北方茶叶消费文化的进步，在于改变北方人喝茶习惯上的品牌依赖。张永刚顾问介绍说，中国（正定）北方茶城的招商，自始至终在中国国际茶文化研究会和中国茶叶流通协会的指导下进行，目的就是借助专业眼光，将我们北方人不熟悉的真正好茶推介给大家。“改变我们北方人只认龙井、铁观音等名茶的习惯”。张永刚顾问说，随着生活水平的提高，在北方，喝茶的人越来越多，但茶叶消费文化却处于初级阶段，比如绿茶，只认西湖龙井，实际上，像这样的名茶，名气大，产量有限，价格又非常高，普通消费者往往无缘享受真品。
这一说法同样得到了中国国际茶文化研究会副秘书长张玮珉女士的印证：“去年我们到石家庄，在一家茶叶市场看到西湖龙井，标价1000元一斤，我们的专家一看就知道是别处的龙井假冒的，这样的茶叶在原产地也就百元左右的售价”。她说，真正的西湖龙井，在杭州当地，最好的茶叶有时单价能够上万元，主流产品价格在3000元——5000元，而且产量有限。对于大多数普通消费者而言，到底什么是好茶呢？她说，从茶叶原产地招商，就是要帮助消费者选择适合自己的茶。
“比如安溪铁观音，在茶城招商时占很大份额，就是由中国国际茶文化研究会牵头直接与安溪当地政府对接，当时也考虑到北方人对铁观音的认同”。她说。
“再比如贵州的小叶苦丁和眉山翠芽”，张玮珉介绍说，许多北方消费者不知道贵州还产茶叶，其实贵州海拔高，气候适宜，是典型的高山生态茶。她说，全国有许多好的茶叶产区，但因为地域的间隔，加上宣传不够，许多都不为北方消费者所了解。
中国（正定）北方茶城的原产地招商原则，与地方政府做大特色农业的冲动不谋而合，更是这样的合力，推动了茶农角色的转型，也为原产地招商奠定了成功的基础。
“现在中国六大茶系的胜地名产我们全有，都是到原产地招商”，张永刚顾问介绍说，这个月再准备到贵州一趟，然后再去四川，一定要尽可能多地把这些原产地的好茶推介给北方的消费者，让他们不再只关注高价格和名气，而是实实在在的品质。
好茶、好城、好营销
品牌营销在路上
有了好茶叶还远远不够，有好营销助力，才能赋予产品超强的市场渗透能力。“中国7万多家茶企，无论是品牌价值还是产值都不抵一个立顿，品牌建设正是国内茶企努力的方向”，中国国际茶文化研究会副秘书长张玮珉女士接受记者采访时说。
对于中国（正定）北方茶城而言，品牌营销始自于茶文化的普及和名品的推介，“绿茶金三角”茶叶巡展活动，就是系列营销活动中的重头戏。2008年，为了提高北方消费者对绿茶的了解，该茶城与中国国际茶文化研究会与原产地政府等单位合作，发起了“绿茶金三角”茶叶巡展活动。“所谓绿茶金三角，是指浙、皖、赣三省交界的盛产优质高山生态绿茶的三角形地域”，张玮珉说，浙江开化、江西婺源、安徽休宁是绿茶金三角的核心产区，所产的“开化龙顶”、“婺源绿茶”、“休宁松罗茶”均属胜地名产，历史源远流长。她说，这一次巡展从原产地出发，途经济南、石家庄等大城市，最后到北京，受到消费者的广泛认同，现在这些名茶均已在中国（正定）北方茶城落户，名品助力，茶城在业界的影响也越来越大。
每年9月份举办的正定茶博会，也是基于同样的营销思路，传承茶文化，推介茶叶品牌。今年的茶博会更是别出心栽，一项名为“首届河北铁观音茶王邀请赛”的活动目前已启动，并将于9月4日茶博会当天进行决赛。活动主办方：中国茶叶流通协会和石家庄市人民政府；协办方：安溪县茶叶管理委员会、安溪铁观音国家标准样品委员会、安溪县茶叶协会；承办单位：正定县人民政府；会务执行：河北正华实业集团有限公司、北方茶城股份有限公司。
该活动规定，凡是茶城商户和参展商均有资格参赛，参赛茶叶为2010年安溪境内生产的铁观音新茶，自7月1日起组委会开始接受茶样并封存，经专家初审后，于活动当天经过公开决赛，推出当年茶王，并留在茶城。“目前铁观音已取代茉莉花茶成为北方消费者的首选，我们这次茶王邀请赛，目的在于告诉消费者什么样的铁观音是好茶，弘扬茶文化，带动茶叶品质消费”，张永刚顾问说。
产品品牌之外，茶城自身的品牌营销不可或缺。“前几天我到天津去，在高速公路上看到‘中国北方茶城——正定有好茶’的宣传牌已竖在高速路旁，现在天津的茶客也开始过来买茶了”。张永刚顾问说，如何将茶城品牌与正定地域品牌相结合，一直是他们在品牌营销中的主要思路。“正定历史上的佛教重镇，禅茶一味，不可或缺，我们正谋划着将正定的佛教文化资源与茶文化相结合，整合地域资源”。
他同时还设想将茶城的推介与正定旅游相结合，在茶城装修出一间茶艺室，并设为正定旅游景点之一，由商户轮流进行茶艺表演，游客在此得到了休息，了解了茶文化，同时也会带动茶叶的销售，扩大茶城的品牌影响力。
拉动消费、安置就业
积极融入区域经济
消费是一连串的经济事件，就如中国（正定）北方茶城，看似只是一个日渐成长的终端消费品牌，却一头连着供应，一头连着就业，同时，还带动着正定当地经济的发展。
茶城关于名茶原产地招商的原则，提高了茶农收入，也与地方政府做大当地特色农产品的想法不谋而合，让这些胜地名产飞出偏远山区，受到更为广泛的消费者的青睐。由贵州茶农转型的茶商王昌宁说，来正定开店之前，贵州茶叶因为交通、观念等原因，一直没有推广到北方区域，著名的都匀毛尖，也只在北京开了一家店。当地的许多茶叶只能由茶商层层收购，贴上别人的品牌出售，茶农收益被各方利益挤压至最低。现在，在当地政府的支持下，家里的茶叶加工厂开起来了，产品品牌在这里的影响力也越来越大，他盼望着茶城品牌一天天做大做强，自己的茶业销售也跟着水涨船高。
“茶城的招商原则受到茶产地政府的积极回应”，刘淑霞介绍说，茶城即将于9月举办的茶博会，受到铁观音原产地安溪县有关部门的大力支持，著名的黑茶产地湖南当地政府也积极参展，借博览会平台拉动区域经济。
张永刚顾问说，做大做强茶城，对正定当地经济的带动同样不容忽视。目前随着茶文化的推广，在正定当地，茶叶作为礼品消费已蔚然成风。商户们的消费水平略高于当地水平，拉动了地域消费。每年一届茶博会，对消费的拉动更是无庸置疑。就是平日里茶商们对批量运来的茶叶分拣、包装，也安置了大量当地的闲散劳动力——许多老人都来帮着分拣茶叶，分拣一斤三四元钱，手快的一天可以拣到五六斤。
而随着茶城影响力的扩大，其销售范围已远及新疆等地，源源不断的客商，对于茶城近邻的正定小商品市场同样能够起到拉动作用。“这也正是我们努力的目标，我们期待着将茶城的市场蛋糕一点点做大，力争做北方茶叶流通的引领者，同时也为正定经济发展做出更大贡献”，张永刚顾问说。
未来可期
做北方茶叶营销模式的引领者
“中国（正定）北方茶城已成功招商并将销售区域最远拓展至新疆，可以说是‘万里长征走完了第一步’。下一步，我们会不断完善这种“茶农直营”的营销模式，目标是做北方茶叶市场的引领者和茶文化的倡导者。更高一级的市场目标是，我们还要做北方茶叶价格指数的发布者。”中国（正定）北方茶城顾问张永刚这样介绍该茶城的“三级跳式”发展目标。
“随着人们生活水平的提高，北方茶叶消费人群上升势头很快”，中国国际茶文化研究会副秘书长张玮珉说，与南方消费者相比，因为北方不是茶叶主产区，这里的消费者茶叶消费的包容性比较强，不像南方，浙江人习惯喝龙井，云南人习惯普洱，消费习惯已然形成。她认为，在这样的背景下，北方茶城的运营思路，更符合北方消费习惯。
“中国国际茶文化研究会一直关注中国（正定）北方茶城的发展，一方面是为了弘扬茶文化，另一方面，也考虑到石家庄的特殊地理位置，这里是南北交通的枢纽，交通便利，辐射东北、西北、华北区域，是辐射整个北方市场的关键节点”。她认为，就交通位置和运营模式而言，北方茶城已具备引领北方茶叶消费的基础。“什么时候，北方的消费者和茶楼经营者想到喝茶，不再想到原产地去买，而是首选北方茶城，那它的运营就算成功了”，张玮珉说，看得出来，他们正在通过自身的努力朝着目标一步步接近。
“从整个产业发展的角度而言，中国茶文化千百年源远流长，仅仅停留在喝茶的层面远远不够”，张玮珉说，中国国际茶文化研究会的任务是关注全球茶产业的发展，不仅倡导喝茶，更倡导吃茶，倡导整个行业拉长茶叶产业链，生产出更多以茶为载体的食品、保健品，在这一点上日本一直是先行者，这也应该成为包括中国（正定）北方茶城在内的整个中国茶产业下一步发展方向。
转自《河北日报》
